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配资世界网从“面子消费”向“里子消费”转变

长期高质量发展

作者 | 胜马财经马成

编辑 | 欧阳文

面对行业深度调整，贵州茅台以910.94亿元营收和454.03亿元净利润的半年成绩单，展现出龙头企业的战略定力与市场韧性。在白酒行业从增量发展转向存量竞争的时代，茅台正通过“三个转型”和长期主义思维，书写自己高质量增长新篇章。

三个转型，重塑增长

“沧海横流，方显英雄本色。”在2025年9月16日的研报中，华创证券对贵州茅台做出了如此评价。这份评价的背后是茅台在行业“三期叠加”（产能扩张期、库存消化期、市场重构期）的考验下，依然交出了一份稳健的半年报。

2025年上半年，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。二季度单季，公司实现总营收396.50亿元，同比增长7.26%；归母净利润185.55亿元，同比增长5.25%。增速虽有放缓，但在行业整体承压的背景下，凸显出头部企业的抗风险能力。

茅台在行业深度调整期仍能保持稳健增长，核心在于其独特的商业模式和品牌护城河。茅台酒作为一种“社交货币”和“价值储藏工具”，需求具有一定刚性。在经济不确定性增加时期，高端消费群体往往更向头部品牌集中，这也解释了为何茅台能在行业调整中实现市场份额逆势提升。

分产品看，今年上半年，茅台酒继续保持稳健增长，上半年收入达755.90亿元，同比增长10.24%；系列酒收入137.63亿元，同比增长4.68%。“i茅台”平台贡献107.60亿元不含税收入，成为数字化营销的重要抓手，推动“消费者在哪里，渠道就到哪里”的目标落地。

茅台酒与系列酒的增长差异，反映了公司“做强主业、做优辅业”的战略思路。核心产品茅台酒的稳健增长，说明品牌根基牢固；系列酒的短期波动则体现了公司主动调控市场、维护价格体系的决心。这种差异化策略有助于茅台在保持高端定位的同时，扩大消费群体基础。

面对市场变化，茅台积极推进“三个转型”战略：客群转型、场景转型和服务转型。在客群转型方面，茅台聚焦新能源、数字科技等新兴产业的“新商务人群”，挖掘高净值客群的消费潜力，降低对传统政务商务消费的依赖；场景转型上，茅台开发酒旅融合、餐酒搭配等多元消费场景，推动茅台从 “礼品酒”“宴请酒” 向日常消费场景延伸；服务转型方面，茅台通过i茅台APP、商超电商等渠道，构建全链路服务体系，提升消费者购酒便利性与体验感。

茅台的“三个转型”实质上是一次深刻的用户价值重构。客群转型不仅是目标客户的改变，更是对中国经济增长动力转换的敏锐把握——从传统地产、资源行业转向新能源、科技等新经济领域，抓住中国经济结构转型中的新富人群；场景转型反映了茅台对消费场景多元化的理解，从“面子消费”向“里子消费”转变，从商务宴请向个人享受延伸；服务转型则体现了茅台从“产品提供商”向“服务解决方案提供商”的升级，通过数字化手段直接触达消费者，构建私域流量生态。

动销回暖，信心修复

最新数据显示，经过6月份的市场冰点，茅台动销自7月开始边际好转，8月终端环比增长约15%-35%，9月至今动销预计同比转正。

贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉在业绩说明会上透露，随着中秋、国庆双节临近，市场消费需求逐步释放，8月底以来终端动销环比增长显著。这得益于需求端的边际修复，以及公司精准调控产品投放的策略显效。

茅台动销的回暖并非偶然，而是其精准市场调控能力的体现。通过灵活的供给调节、经销商库存管理、价格维稳机制等多重手段，实现市场的软着陆，从而避免价格体系的过度波动，这种主动管理市场的能力是茅台区别于其他酒企的核心竞争力之一。

价格方面，目前，飞天茅台在主流城市终端零售价普遍维持在2000元左右，价格体系展现出较强韧性，为市场稳定奠定基础。在胜马财经看来，茅台价格体系的稳定性源于其强大的品牌价值和稀缺性的双重支撑。

随着行业调整逐步触底，茅台市场表现呈现边际改善，同时通过国际化布局，为长期增长寻找新的突破口。2025年上半年，茅台国外市场实现营收28.93亿元，同比增长31.29%，高增速印证了全球市场的巨大潜力。

为加速国际化进程，贵州茅台正在深入推进国际市场“六大体系”建设，在新加坡、澳大利亚、日本、欧洲等重点市场持续发力。通过“茅台品牌日”和“茅台之夜”两大IP活动强化文化输出，提升品牌在当地市场的认知度与影响力，逐步撬开全球烈酒市场大门。

长期主义,以确定性应对不确定性

茅台将长期主义贯穿于经营管理与市值管理全过程，通过稳定的股东回报、务实的产能规划与持续的战略优化，以自身经营“确定性”抵御行业周期的“不确定性”。

2024年，公司首次制定《市值管理办法》，并通过分红、回购与增持形成体系化组合拳。公司发布三年分红规划，分红底线明确在75%之上，在上一轮股份回购顶格完成基础上，正积极筹划新一轮回购，传递公司对未来长期发展的坚定信心。这些举措不仅让茅台在资本市场发挥“压舱石”作用，更切实提升了投资者获得感和信心，为中长线投资筑牢坚实基础。

茅台将市值管理制度化、体系化，反映了公司从传统国企向现代化企业转型的决心。通过明确的分红承诺、股份回购等措施，茅台不仅提升了股东回报，更建立了与资本市场的良性互动机制，提升了企业价值。

面对行业周期调整，茅台管理层强调秉持长期主义，以“市场为中心、消费者为中心”，用自身经营的确定性应对行业的不确定性。在产能规划上，前期规划的1.98万吨扩产节奏会随市场态势有序调整。公司持续巩固自身确定性以应对行业的不确定性，不盲目追求速度，而是依托务实经营与有效转型。

茅台坚守长期主义的发展理念，在行业调整期始终保持战略定力。公司不仅短期内积极纾解渠道压力，更着眼于长远，通过优化产品体系、强化渠道协同、推进国际化与年轻化战略，不断夯实发展确定性。

随着双节临近，茅台产品市场消费需求逐步释放，成都、西安、重庆等地动销环比增长20%-30%，郑州、广州同样录得15%-35%的提升。这不仅是旺季催化所致，更是茅台持续推进“三个转型”、坚守长期主义战略的结果。

如今，茅台已平稳渡过行业压力最大阶段，以其稳健的市场表现、清晰的战略转型和系统的市值管理，不仅实现自身良性增长，更为白酒行业应对周期波动提供了 “底气” 与可借鉴的发展方向。